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新零售,是传统快消品牌面临的一场大考

发布时间:2019-04-10   来源:环球物联网    
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休闲零食,坚果,品牌,数字化,转型,新零售,快消品

图片来自“123rf.com.cn”


快消品,由于其刚需、使用频次高、复购强,是日常消费的最主力品类。快消品巨头们过去凭借开发多条产品线,然后依靠电视、杂志甚至刷墙广告全面攻占消费者心智,最后通过分销体系把产品放在消费者可以去到的任何线下消费场景这一方式,大获成功。但随着移动互联网的爆发,巨头们逐渐失去了统治力,他们似乎在一夜之间就不知道消费者去了哪里。新零售,对于传统快消品牌们来说,既是机遇也是挑战。

传统快消品巨头们在2018年过得怎么样?


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去年5月,凯度消费者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》显示,在中国排名前10的快消品品牌依次是伊利、蒙牛、康师傅、海天、旺旺、双汇、光明、统一、立白和农夫山泉。

新零售的概念是在2016年底被提出的,如果说2017年品牌们对于新零售还在观望和摸索,那么2018年其实品牌开始实际投入的一年。亿欧悉数查询了上述10个品牌2018财年的业务数据,总体来看,较2017财年有稳定的提升。除了光明之外,其他品牌毛利润和净利润的增长速度都超过了营收,这也就意味着盈利能力的增强。同时,各品牌普遍加大了市场销售的投入,说明在消费者行为分散的大背景下,品牌的获客成本在提高。值得注意的是,品牌对于产品和技术研发这件事都十分重视,其中投入最大的伊利集团在这一项上同比增长了104.08% 。

宝洁在上个月由于在巴黎交易所退市,遭遇了一场新闻风波,这一度引发了舆论对于传统品牌前景的担忧。事实上,宝洁最难过的一年是2016年,业绩大幅下滑,跌至谷底。而2018财年,宝洁在中国市场有机销售额增长达7%,7大品类中有6个品类都获得增长。如今的宝洁股价超过了100美元,为十年之最。另一家国际快消巨头联合利华股价也处在十年来的高位。

告别了供不应求时期的野蛮生长,快消品逐渐趋于存量市场,根据CTR的数据,截至2018年6月底,中国快速消费品市场销售额同比增长4.5%,线上渠道同比增长达到30.3%。新零售的提出,对于传统快消品牌来说,告别了前几年的迷茫,有方向是好事,从销量层面,重点是发展线上业务和全渠道。

中心化的营销手段已是过去时

广告轰炸+多产品线+线下渠道全面渗透,是传统快消品在过去倚赖的至上方法论。在营销渠道和销售渠道中心化的时代,这套方法论屡试不爽,但时至今日显然已经过时。

根据CTR发布的《2019中国广告市场回顾与展望》报告,2018年中国广告市场整体增长2.9%,其中传统广告市场下降了1.5%,2014-2018年5年中有4年出现下降,只有2017年小幅回升0.2%。快消品三大重点行业,饮料、食品和日化在传统媒体上的投放越来越疲软。


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仔细观察图中取得增长的广告媒体,我们会发现一个很有意思的现象,除了互联网之外,广播面向的有车一族的驾驶场景,电梯电视和电梯海报面向的是上班族和居民在等电梯或者乘坐电梯时的场景,影院视频是电影播放前的5分钟,因为这些场景下,消费者当时的注意力很容易集中在广告上。其实广告的逻辑一直没变,过去电视、报纸、杂志吃香,是因为消费者只有这几种渠道获取信息。

而互联网和移动互联网的爆发带来的恰恰是信息的去中心化,消费者获取信息的方式变得十分多元和分散,微博、微信、抖音、小红书、直播、网综网剧……尤其移动互联网的大部分用户集中在80后、90后和00后,新生代的消费者,他们对品牌的定义和父母辈们相比,已经发生了很大的转变,传统品牌正在也不得不面对老化的危机。

新零售形态下,“人”成为零售三要素中的核心,因此品牌商需要以消费者的需求来指导创新,而非以产品教育消费者。这在一定程度上也意味着粗放的多产品线战略不再奏效。销售转化率,这一在传统广告时代根本无法统计的数字在互联网时代成为衡量广告效果的最重要指标。要做到投放精准,就得根据渠道针对的场景和人群,推广甚至反向定制与之相应的产品,比如某零食品牌在春节这一特定节日推出的巨型包装就成为了爆款。

传统经销模式被重构,对渠道变革的敏感度决定了品牌未来的空间
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